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Selon un ex-agent du joueur, la personnalité de Messi permet de « toucher un public de jeunes entre 10 et 22 ans, ce qui constituait leur cœur de cible. Selon un philosophe italien, auteur d’une biographie sur le joueur : « Il a changé le modèle du héros manichéen. Elle se manifeste rapidement par des affluences accrues dans les stades, une rupture de stock des maillots du joueur. En fait, Nadège cherche ainsi à se rapprocher de Boris, dont elle est amoureuse. Sa renommée est également importante sur Internet. Son impact commercial est précieux pour le Barça. Dans son pays natal, la popularité de Messi est bien moindre qu’en Catalogne en 2012. Cette année-là, Forbes recense les 50 personnalités les plus influentes d’Argentine en se basant sur différents critères : la popularité, l’impact sur les réseaux sociaux, les revenus et la place dans les médias. Toutes sortes d’enquêtes ou sondages viennent justifier cette popularité.

Cette saison, les Canaris terminent à la septième place du championnat à 17 points d’Auxerre et sont également très vite éliminés en coupe de France par l’AS Monaco. John Mensah passe l’essentiel de la seconde moitié de la saison entre blessure et banc ; il est titularisé par Claude Puel lors du dernier match de la saison à Toulouse, mais est expulsé quelques minutes avant la mi-temps pour un tacle dangereux sur André-Pierre Gignac. Dans l’effectif de la saison 2010-2011, peu de joueurs sont issus de la métropole lilloise. Trois joueurs quittent également le club en raison de leur fin de contrat : Christopher Jouffreau, Hakkem Achour et Daniel Yeboah. Daniel Cousin rejoint le Racing Club de Lens à l’été 2004. Il y signe pour quatre saisons, mais restera trois ans. Daniel Riolo, Pauleta, Hugo & Cie, 23 octobre 2008, 117 p. 2 octobre : Sting, musicien chanteur et acteur britannique.

En 2013, il est détrôné par David Beckham, malgré une hausse de son salaire, à hauteur de 16 millions d’euros par an. En compétition de clubs, la Ligue des champions de l’UEFA, disputée en Europe mais qui possède des équivalents sur les autres continents, est le trophée le plus convoité de ce sport, malgré la mise en place récente d’une Coupe du monde des clubs, encore à la recherche de prestige. Au terme de chaque mois de compétition en Ligue 1 ou Ligue 2, les consultants et experts de la rédaction du diffuseur se concertent pour livrer une sélection des 10 meilleurs joueurs du mois. Dribbleur, finisseur ou passeur, Lionel Messi montre au fil des années qu’il est capable de tout faire et est un des joueurs offensifs les plus complets de l’histoire du football. Lors de la Copa América de football en 2011, l’agence Social Metrix, spécialisée dans l’analyse des réseaux sociaux et du trafic sur Internet, s’est intéressée à l’impact que la compétition peut avoir sur le web. Début 2013, les consultants de l’agence brésilienne de marketing sportif Pluriconsultoria estiment que la valeur marchande de Messi est de 140 – 150 millions d’euros, plus de deux fois et demi celle de son dauphin au Ballon d’or Ronaldo.

Dans la foulée, son image se détériore aux États-Unis où certains spectateurs de Chicago ont déboursé 2 000 euros pour bénéficier d’un billet VIP leur donnant le droit d’accéder au terrain à la fin de la rencontre et de repartir chez eux avec un maillot et un ballon dédicacé. En Espagne, il fait son entrée dans le dictionnaire en 2013 grâce au néologisme « inmessionante », qui se traduit ainsi : « qualificatif se référant à Lionel Messi, à sa façon parfaite de jouer au football, à sa capacité illimitée à se dépasser ». » Il précise que « C’est en partie grâce à ce personnage qu’aujourd’hui, le footballeur gagne chaque année 10,5 millions d’euros de salaire et 21 autres millions d’euros de revenus publicitaires. En 2011, France Football révèle que Messi est le footballeur qui a engrangé le plus de revenus annuels avec un total de 32 millions de dollars. Elle représente Lionel Messi levant le trophée de la Coupe du monde de football. La Cour suprême espagnole rejette leurs recours le 24 mai 2017. Elle maintient l’amende de 2,1 M€ contre Lionel Messi, mais revoit à la baisse celle de son père, à 1,3 M€ en raison de sa rapidité à rembourser la somme au fisc.

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